Portrait: in the intimacy of Magali Berdah, the patron of reality TV stars

C’est une drôle de scène à laquelle assiste Alexandra Schamis, attablée dans un restaurant du Vieux-Port de Marseille, ce jour de mars 2019. L’agente artistique, qui représente Monica Bellucci et Gérard Darmon, est venue consulter une spécialiste des réseaux sociaux. Elle est accompa­gnée de Mathilde Seigner, une autre de ses actrices-stars. Mais ce midi-là, la vedette n’est pas celle que l’on croit. Leur interlocutrice raconte une histoire rocambolesque – la sienne – dans laquelle se côtoient voyous et grandes fortunes, soirées people et descente aux enfers dans un grand-huit spectaculaire. « J’aurais adoré interpréter un rôle comme ça », lui souffle Mathilde Seigner, fascinée. Une lueur de fierté traverse les yeux bleus de Magali Berdah. Mais n’a-t-elle à aucun moment pensé la même chose ?

Si la plupart des adultes n’ont jamais entendu parler d’elle, les moins de 20 ans la connaissent comme l’agente numéro un des stars de la téléréalité. Je lui signale que je viens d’en croiser toute une troupe qui faisait des selfies devant ses locaux ; elle adore. « Où tu vois ça ailleurs ? Même devant TF1, les gens vont pas se prendre en photo ! » Elle me reçoit au siège de son entreprise, Shauna Events, à deux pas des Champs-Élysées, dans un bureau immense embouteillé de bouquets de roses et de paquets cadeaux qu’il faut enjamber pour arriver jusqu’à elle : elle m’a donné rendez-vous le jour de ses 39 ans et déjà son sens de la mise en scène irradie. L’interviewer, c’est comme interroger la star et son attachée de presse en même temps. Elle claque une bise, s’excuse pour les effluves capiteux qui flottent dans la pièce : elle vient de faire la promotion d’un parfum sur Snapchat. Chaque jour, sous la houlette de son équipe d’une cinquantaine d’employés, plus de deux cents influenceurs – créatures irréelles tout en filtres, muscles ou extensions de cils qui peuplent les réseaux sociaux – filment eux-mêmes, de chez eux, de courtes vidéos publicitaires pour inciter leurs abonnés à s’offrir les produits des marques qui font appel à elle. Un business sonnant et trébuchant dont elle est l’architecte, qui générait en 2020 un chiffre d’affaires estimé à 40 millions d’euros et peut faire gagner jusqu’à 250 000 euros par mois à certains influenceurs.

Pour les vedettes des réseaux sociaux qu’elle représente, elle est une amie, une sœur, une mère aussi parfois. Les fans de « Touche pas à mon poste » la connaissent comme souffre-douleur préféré de Cyril Hanouna, voix haut perchée, surjouant la potiche avec bonne humeur sur son plateau. Ses collaborateurs, eux, voient en elle une femme stratège, redoutable en affaires, à qui il est impossible de dire non. Dans l’univers sous-peuplé de l’entrepreneuriat féminin, elle détonne : robes moulantes et strassées, bottes de fourrure immaculée, vastes décolletés clinquants, liposuccion et botox assumés – un goût du bling qui sonnerait cagole si tout n’était pas signé des plus grandes maisons de luxe. Sur les réseaux où plus d’un million de personnes la suivent, elle met sa vie en scène : ses querelles ambiance Un gars, une fille avec son amoureux Stéphane, ses voyages surclassés sur Emirates, ses nuits de fêtes débridées avec Kev Adams... Bref : l’illusion d’une existence au vernis superficiel. Et pourtant...

GRAMMARLY I HAVE U HERE BECAUSE I DONT KNOW HOW TO USE A SEMICOLON PROPERLY WHY ARE YOU DOING THIS TO ME https://t.co/OLRAzdZ1GT

— lexa Tue Jul 20 08:56:11 +0000 2021

Quand la pandémie de covid-19 a déferlé sur la France, c’est elle que le gouvernement a appelée à la rescousse pour informer massivement les jeunes sur les gestes barrières. Quand Brigitte Macron a dû faire authentifier son compte Instagram afin de lancer l’appel au don de la Fondation Hôpitaux de Paris, c’est encore elle qui a dégainé son portable pour solliciter directement le patron de la branche française du puissant réseau social. On la convoque sur les estrades des grandes écoles pour former la prochaine génération de leaders de la com’. L’Oréal, Publicis – « Tout ce monde où l’on nous prend de haut », note-t-elle – ne peuvent plus lancer de campagne numérique sans recourir à ses services. Elle l’explique sans retenue : « Des boîtes comme Publicis savent faire du digital, mais elles sont trop grosses pour gérer une meuf comme Nabilla. Parce qu’avec elle, il faut de la gestion humaine. Quand j’ai démarré, personne ne voulait s’afficher avec des gens de téléréalité. Et moi je les ai respectés et je les ai pris tels qu’ils étaient. » C’était il y a tout juste cinq ans. Magali Berdah était alors endettée jusqu’au cou, au bout du rouleau. « J’étais pas comme tout le monde, j’étais pire que tout le monde, raconte-t-elle. À Juan-les-Pins, les gens parlaient beaucoup dans mon dos. »

« J’étais un cas social »